演讲精要

企业与媒体，合作得双赢

“中外名家系列讲座”长沙第16讲

时间： 2005年3月30日

地点：中联重科二楼会议室

发行量、广告与新闻

    作为商业化媒体，就是要最大化地追求利润、回报，报纸、电视台都是需要通过广告来获取利润的。那么发行量、广告与新闻三者之间的关系，应该是怎样的呢？从表面上来看，报纸的发行量越大，广告就越多，但事实上不一定如此。广告商一方面要看发行量，而且要看买报读者的购买力，比如说《长沙晚报》发行一百万，读者大部分是一些老百姓，那么我们中联集团会投放广告吗？今天的报纸和电视已经到了一种策划阶段，广告商看中的是有购买力的读者，有些报纸的发行量不大，但影响力却很大。比如说一张报纸的发行量是 100 万，购买力只有 1 个亿，而有些报纸发行量不大，但购买力是 10 个亿。

    广告和新闻之间的关系。一张报纸的上半截是新闻，左下角和右下角是广告，如果中联要想在左下角做广告，那么购买的就是这一块吗？不是的。因为读者是不看广告的，我们购买的是读者的注意力，所以我们购买的不是这块广告，而是上半截的新闻，我们期待的是读者在看新闻的同时，多用一眼来看看左下角的广告。

媒体 ：追求“尖叫效应”

    新闻最重要的功能是满足公众知情权，但观察公众的媒介消费行为却发现，人们往往更关注那些有娱乐价值的新闻，而不是那些与公众利益更为密切的政治新闻。为吸引“眼球”，媒体关心的就是企业丑闻、名人绯闻、领导秘闻、灾难新闻、暴力新闻等等，记者还有一种秘密武器就是偷拍、偷录。现在媒体运作的原则简称为“尖叫原理”， 10 秒钟必须有让观念尖叫的新闻、画面。在读者“尖叫”声中，发行量高歌猛进，广告纷至沓来。于是媒体为争抢第一时间报道新闻，促使偏离传统新闻学的坏新闻不断涌现：不核实、不准确、不公正、猜测、低级趣味。

    媒体是一个饥肠辘辘的企业，出售的是真实，竞争的是速度，但现在的媒体往往是为了时效而失去真实，真实成了速度的第一个牺牲品。专家统计 35% 的新闻是假新闻，那么假新闻是如何而来？全国有 100 万记者，只有 15 万拿到记者证，这些人以卖文为生。于是有的记者为了制造轰动新闻，即使冒着新闻造假之嫌，也不惜铤而走险。传媒的使命与现实出现矛盾，其根源在于商业利益的驱动。

新闻自由与“新闻杀人”

    新闻自由的原义叫作 Free Press ， Press 是印刷机，是自由的印刷机，而不是 Free News 。在 1756 年前后，北美开始要求独立，当时的编辑、老板是一个人，目的是要赚钱，就是获得最大的市场、客户。在任何一种战争中只有坚持中立，各派别的书籍、报纸才都能印刷，一开始提出印刷自由是为了这些老板赚钱的。对于一个新闻工作者、媒体来说，必须坚持新闻自由，而现在有些商业化的媒体已不再为公众服务。

    最近有一个关于怒江环保报道的统计，报道不下 1000 篇，全是反对声音，因为生气能引起情绪上的变化啊，会造成收视率越来越高，在这样一种舆论环境中就带来了沉默螺旋理论，没有人敢站出来反对。河南有一位民警酒后驾车，撞死了一位学生，南方一家报社用整版报道“恶警开车撞死人”，许多媒体相互转载，引起了极大的民愤。我国一般酒后驾车判刑 3-5 年，但却忽略了警察也是人，忽略了“法律面前人人平等”的原则，任何媒体不敢发表异样的声音，在这种情况下一个不该死的人被枪毙了，这位民警临刑前说了一句：“新闻杀人！”

    对于企业新闻的不公正报道包括：事实的不准确、不完整、不全面、不深入、没有解释、没有背景、没有语境。此外，新闻的事先策划、拒绝报道某件新闻、拒绝更正失实报道、记者采访报道过程中的傲慢无礼、报道传言、报道谎言、不核实事实、无信源报道、匿名信源、煽情、渲染暴力、侵犯隐私等等，都是新闻“杀人”的“帮凶”。

“封口费”与“保护名单”

    现在的商业媒体有一个“封口费”。企业有一些见不得光的事情，这些媒体就派记者弄出一篇文章，通常文章是夸张的，只有一两个是真的，报纸的老总还会在印刷之前送到企业来，这就要付“封口费”。除此之外，一些向主流和影响力大的专业媒体投放广告的企业，就成为这些媒体的“重点客户”，列入了其“保护名单”，大家彼此心照不宣，以构建起一种“唇亡齿寒”的联盟。

    虽然现在处在商业化的传媒时代，但新闻自由并不是记者想写什么就写什么、想报什么就报什么的自由，而是新闻必须始终坚持为人民服务，主持公正与正义的自由。一些恶意偷税漏税、违纪违规的企业，希望通过金钱买通，让传媒三缄其口，如此的媒体是有泯于社会良知的。

变回答为回应

    企业为什么要认识媒体？就是怕企业出现危机。突发事件不是危机，怕的是演变成为媒体事件。突发事件是无处不在的，如果媒体不发现、不炒作就不会带来危机，但不要试图掩盖信息。媒体到底是朋友？还是敌人？我认为应该是商业上的合作伙伴，意味着双赢。

    上市公司经常遭遇这类人员的狙击，他们多以电话采访、恶意旁敲侧击等方式获得信息。公司管理者在意外接听到这样的电话“逼问”时，要不卑不亢，变回答为回应。企业管理者先不要急于作答，而是要平静地询问并记录下对方姓名、单位、手机，特别是办公室号码，了解对方采访意图，并告诉对方提出的问题有待核实，给出回复时间；稍后，确认来电记者的真实身份，再以适当的方式，主动联系对方，把对方要了解的情况，有分寸地进行回答。如果是 1 分钟的问题，不要讲 10 分钟，不要给记者任何选择性，记者会将你引入他想要你讲的话，记者若逼着问，你就要不断地重复，把回答变成回应，要将记者的问题变成一个铺路的桥梁，任何时候只讲我们想要说的，不要被记者牵着鼻子讲他想要的。企业家与媒体沟通的过程中，要争取掌握主动权，切忌被动受逼。

面对媒体，是机遇还是挑战

    面对媒体，既是挑战，也是机遇。有一个案例，纽约市的市长在“ 9 · 11 ”以前出现了一件桃色事件，和一位 20 多岁的年轻女子有染，还生有一个孩子。媒体猛炒，一致要求他下台、辞职，并称之为纽约老色鬼。突然间本·拉登撞了世贸大厦，这时，这位市长不失时机地站出来处理危机，而且哪里有媒体，他就出现在哪里。这时的老百姓根本不关心他的丑闻。从“ 9 · 11 ”事件发生后，他每天站在废墟上发言，他的形象远远超过布什总统，这让老百姓觉得这位领导人的伟大，完全忘记了性丑闻事件，反而改称他为纽约老爸爸。

    在企业面临声誉受损的情况下，如何与“咄咄逼人”的媒体见面并体面地解决问题？作为企业派出面对媒体的人，要在观众面前始终保持一个朴实、憨厚的形象，且当有人说出对该公司不利言语的时候，还能保持很温暖的微笑。企业一旦出现危机，就要派出有亲和力的代表主动与媒体沟通，表示出解决的诚意，这是化解危机的最好办法；如果以逃避、推诿的方式试图为自己开脱，结果肯定是小事变大，公众形象一损再损。只要有记者，就应该注意自己的言行举止，不管自己是不是发言人。切忌不要为记者做戏剧化的场面，比如说关灯、堵镜头，有时候公司也许没有任何问题，但当你这样粗暴地对待镜头和记者时，没有问题的事情倒会让人觉得有问题了。