演讲精要

现代传媒与现代企业竞争力

“中外名家系列讲座”长沙第13讲

时间： 2004年11月26日

地点：中联重科二楼会议室

最后的决定就是最好的创意

    如何理解创意的实质含义，陈汉元打了一个比喻：几个人搞广告创意，拍一条30秒的电视广告片子，内容是拍一个房间，真实记录这个房间里的两个人在干什么。所给条件是房间三面被窗户纸蒙上，里面的人视力不好，听力却特别好，片子要求让三个人以最快的速度把屋里情形同时看清楚。为完成这个创意，大家出点子，第一个人提出画一个洞，第二个人建议拿手指头抠。经讨论大家认为这些建议都不妥，因为里面的人听力特好，挖孔肯定会被里面的人发现。怎么办？这时有人建议拿舌头舔窗户纸，没声音但耽误工夫，在这基础上，大家一起来完善，提出让三个被要求看里面的人同时拿舌头舔窗户，结果，没等里面的人发觉，三个人就完成任务走人了。从广告创作角度来看，最后的决定就是最好、最佳的创意。

“娃哈哈”—广告虽土却动你心

    有一次，杭州的娃哈哈老板找到我，想在中央电视台做广告。当年他的产品比较单一，就是一种儿童营养液，希望我们广告部给他做个创意，然后拍出来。我问他，这个营养液能解决什么问题？他说那可多了呢，我对他讲哪种药说治百病，准是一病也不治。我问他的产品最能解决什么问题，他说能帮助儿童开胃。我当即提出咱们就主要表现这点。于是我先写出创意，大家再来讨论，当时创意大至是这样：一家人正在吃饭，一个小男孩吃得很香，然后打出广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。厂长一听，有感觉，但还想回去商量商量。后来其它有关人员说这个太土了，但厂长还是拍板定了，结果就因为播了这个广告，企业就开始发起来了。我是以什么依据来出这个创意的呢？因为现在的独生子女让家长最痛苦的就是吃饭问题，其实这个广告要治的不是孩子问题，而是大人的心病。如果说喝了“娃哈哈”真管用，肯定不是一瓶，而是一打、两打，全国如果有五千万儿童在喝，那不就发了吗？

“威力”—画美词真动你情

    后来我又做了威力洗衣机的广告，这个就有点像拍纪录片，威力的老板找到我们，希望能重新拍摄。前一个广告也是我们拍的，是在一个很大的体育场上用威力洗衣机组成“威力”两个字，“威力威力够威够力”，效果还不错。后一则广告画面是在北京拍的，有山有水，画面很美，解说词：妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你。妈妈，我给你送去一样好东西。威力洗衣机——献给母亲的爱。这个广告播出以后，据全国有关部门的统计，他们厂当年的营业额增长了72%。这个送洗衣机给奶奶的人，可能是大学毕业的知识分子，他积蓄了几个月的工资；也可能是在外打工的人，为了给母亲献孝心，用这种方法来表达。这个广告我也有自己的背景，我家在温州，虽然是南方，但冬天河面也会结冰，冰很薄，那时候母亲在河里洗衣服，手冻得又红又肿。我工作后有点钱了，总想孝顺孝顺父母，但父母却过世了，我羡慕别人有父母，也痛恨有父母而不孝顺的人。后来威力公司生产出了如吸尘器等“献给妈妈的爱”系列产品。

“孔府家酒”—散发亲情的温馨

    一次，孔府家酒厂的副厂长要我帮他设计一个创意，我设计了一个广告语：孔府家酒，叫人想家。现在需要亲情，通过这个酒的广告，希望能加强大家庭的凝聚力。当时《北京人在纽约》这部片戏在北京刚播完，收视率很高，正好借其东风，请王姬在广告中出演主角。记得在当年的春节，孔府家酒厂的门口都排起了长队。过了两年后，他们希望我再做一个创意，我当时给他的广告语是：孔府家酒，让人爱家。当时《过把瘾》刚播完，我帮他们搭了个桥，让他们请王志文和江珊出演主角。我当时想像中的场景大概是：无背景，两个人倒上酒，一人一口，一个说不能没家，一个说是呀，相对而笑，然后打出广告语：孔府家酒，让人想家。背景非常简单，就是一块黑幕，对白也很简单。但后来不知是什么原因，这个广告片没有拍成，只是出现了广告语：孔府家酒，让人爱家。而场景也都变化了，当然广告创意也被否定，那是最让我伤心的。我自己认为是最美好的一个广告创意，我们的设计组都认为是最好的，但厂长没用。

“阿里山瓜子”—情深意更深

    阿里山瓜子，第一个广告的广告词是我写的：阿里山瓜子，一磕就开心。场景是公园里的少男少女在春游，这时一辆摩托车拉了不少阿里山瓜子，每人都拿了一袋，就唯独有一个男孩子没有，这时有一漂亮的女孩扔给他一包，这时他笑了，瓜子一颗就见“心”。
这个广告播了一阵后，老板想再做一个更富有亲情的广告，场景是在东北的一个小火车站。秋天的一个夜晚，下着毛毛细雨，两个人打着伞的模糊背影，突然火车开过来了，一束光射过来，越来越近，两个人迎着光转过来，是一对青年男女，女生快步上车，男生一把抓住她说等一等，然后到路边的一个小摊上买了一样东西塞进女生衣服口袋里。上车后，女生在白桌面上倒出黑色的瓜子，再把瓜子袋弄平整夹进书中，再抓起一把瓜子到门外，眼睛望着外面，这时站台上隐约可以看见“阿里山瓜子，台湾风味”。画面开始时，是两个人打着伞走着，互不说话，解说词五个字：不知多少话；那个男生把瓜子放进女生口袋里，解说词也是五个字：尽在不言中；女生将瓜子倒在白桌布上，解说词是：此物虽不言；抓一把靠在门窗上，送在嘴边却不磕，解说词：叫人好眷恋。连起来是：不知多少话，尽在不言中。此物虽不言，叫人好眷恋。广告语：阿里山瓜子，磕一路想/响一路。是“想”还是“响”没有打出字幕，让观众自己去琢磨。瓜子送在嘴边却不磕，叫人好眷恋，是瓜子还是人，也让观众自己去琢磨。瓜子虽小，礼轻义重。拍出来以后，我们自己高兴得不行了，老板看后却说不能用，但后来我们送到广告评比，被评为一等奖的第一名。

“麦当劳”—简单就是美

    美国的麦当劳广告很简单，成本也很低，就是一个小婴儿放在吊篮里，他的正面被挡住了，只有他的父母将他推起升高时他看见麦当劳的标志才会笑，落下后他又哭了，如此反复，不管谁看过印象都非常深刻。所有的孩子都喜欢吃麦当劳，谁能看懂，不言自明，全靠画面、笑声和哭声组成了这么一个意味无穷的广告。还有台湾的一个非常夸张的广告，一个台湾的大男人，下班后往沙发上一靠就看报纸、电视，什么也不管，他老婆又是洗衣服、做饭、给他倒水、擦地板，他却一动不动。一会后他起身拿烟，将一个非常贵重的花瓶打碎了，他非常紧张，知道这是一件稀世珍宝，他老婆理直气壮地教训了他。正在此时，他忽然想起上拍卖网，在网上的当铺里找到了一对这样的花瓶，不一会就送货上门了，他老婆傻眼了。这就是为拍卖网做的一个广告，我觉得这个广告非常有意思。
电视剧如果要吸引观念，第一题材要好；第二里面一定要有几个名演员；第三名演员一定要漂亮，哪怕是主旋律也一样；第四是机会好不好也很重要。现在不能像以前那样“酒香不怕巷子深”，拍广告更是这样，不能莫名其妙。